Gareth Tomlin

Il pubblico ha accolto l’ultima bomba a orologeria della TV e si sta dedicando alla FAST (Free Ad-Supported Television). I servizi stanno crescendo rapidamente attraverso BVOD locali come 10 Play e piattaforme globali come Pluto TV, ma FAST non è solo un nuovo e divertente giocattolo per il pubblico, è un’esperienza di visione diversa che soddisfa in modo unico le esigenze degli spettatori e si integra con altri servizi. Gareth Tomlin, General Manager Data, Insights & Analytics di Paramount Australia, condivide le principali intuizioni per gli operatori di marketing, tratte da una ricerca globale sui motivi che spingono gli spettatori a scegliere i canali FAST.

I servizi FAST stanno rapidamente proliferando in tutto il mondo attirando pubblici diversi. Pluto TV è il leader mondiale dei servizi FAST e fa parte dell’offerta di 52 canali FAST di 10 Play in Australia. Noi di Paramount abbiamo cercato di capire meglio perché gli spettatori si sono avvicinati a questa nuova esperienza di visione e abbiamo condotto una ricerca globale che ha intervistato 5.500 consumatori di età compresa tra i 18 e i 64 anni in nove mercati, tra cui l’Australia. Analizzando più di 15.000 occasioni di visione televisiva, siamo riusciti a capire meglio perché gli spettatori scelgono i canali FAST. I risultati forniscono agli inserzionisti preziose indicazioni sul comportamento e sulle tendenze di visione, con una nuova ondata sorprendente di pubblico giovane che scopre (e ama) i classici cult e i contenuti nostalgici.

Guardare la TV risponde a molteplici esigenze dei consumatori e la nostra ricerca ha identificato otto necessità che vengono soddisfatte dalla visione della TV in tutte le sue forme: comfort, evasione, immersione, connessione con l’esterno, compagnia, esplorazione, routine e distrazione.

Le diverse forme di TV, tra cui la trasmissione in chiaro, il BVOD, lo SVOD e il FAST, soddisfano esigenze diverse. La trasmissione in chiaro e lo streaming soddisfano il desiderio di routine degli spettatori, che pianificano la loro vita attorno al notiziario preferito, al game show, al reality o allo sport.

Che si tratti di guardare la TV insieme sul divano o di far esplodere la chat di gruppo quando la propria squadra del cuore segna un goal, la trasmissione in chiaro e il BVOD soddisfano il desiderio di connessione con l’esterno, permettendoci di coinvolgere una comunità più ampia. Al contrario, i SVOD soddisfano un’esigenza emotiva di immersione, in quanto ci fanno evadere dal nostro mondo per immergerci nel dramma secolare della famiglia Dutton nel 1883, nel 1923 e a Yellowstone.

I dati mostrano come i servizi FAST rispondano alle esigenze degli spettatori in modo unico e complementare ad altri servizi. Sono finiti i giorni in cui si scorreva all’infinito fino in fondo ai cataloghi di streaming, mettendo in discussione le proprie decisioni di vita mentre ci si accontentava della nona visione de “Il ritorno della mummia”. FAST soddisfa un’esigenza di semplicità facendo emergere decine di canali di contenuti premium, pronti per essere visti in un istante. In questo modo si elimina lo stress di quella che può essere la decisione più difficile della giornata: cosa guardare in TV? L’80% degli utenti di FAST concorda sul fatto che “facilita la ricerca dei programmi da guardare”.

La quantità di canali presenti su FAST (oltre 50 su 10 Play a livello locale e più di 250 su Pluto TV negli Stati Uniti) garantisce il 44% di probabilità in più rispetto ad altre forme di TV di soddisfare il bisogno di esplorazione di uno spettatore quando è alla ricerca di qualcosa di nuovo. Gli utenti FAST si dedicano a un maggior numero di tipi di contenuti, visualizzando in media 3,3 generi in una sessione, rispetto ai 2,4 generi degli utenti non FAST.

Gli spettatori guardano la TV, e in particolare i FAST, per evadere dalla vita quotidiana e per migliorare il proprio stato d’animo. L’evasione è stata un’esigenza presente in oltre un terzo delle occasioni di visione che abbiamo misurato e il 78% degli utenti di FAST afferma che la TV offre loro una pausa o una ricompensa durante la giornata.

Quasi la metà (44%) del pubblico di “Live with Pluto TV” di 10 Play ha meno di 40 anni, rispetto a una media del 34% per il BVOD commerciale nello stesso periodo. Gli spettatori di FAST sono più propensi a guardare durante il fine settimana rispetto agli utenti tipici di 10 Play e guardano per molto più tempo. Una sessione media di visione per i canali “Live with Pluto TV” di 10 Play è di oltre un’ora, molto più lunga di una sessione media di visione per i canali broadcast on-demand o live stream.

Judge Judy. Shannon Doherty. Snooki. Eric Cartman. Quattro nomi che potrebbero essere più significativi per chi è nato prima del 1990 (in particolare Judge Judy, che è stata la mia babysitter per la maggior parte dei giorni di malattia a scuola), ma sono anche le star di alcuni dei canali più visti dagli under 40 su 10 Play.  Uno spettatore FAST di Judge Judy è fino a 20 anni più giovane di uno spettatore di Judge Judy sulla TV in chiaro.

FAST dà ai nostri contenuti un nuovo ciclo di vita, facendo conoscere franchise come The Shores, MasterChef e South Park a un pubblico nuovo e più giovane.

Il 73% degli utenti concorda sul fatto che “gli annunci su FAST fanno parte dell’esperienza di visione complessiva” e il 71% concorda sul fatto che “l’affollamento pubblicitario è uguale o inferiore a quello di altri servizi”.

FAST può essere l’acronimo più recente, ma tutto ciò che gli inserzionisti devono sapere è che FAST sta portando alla TV un pubblico nuovo, diverso e più giovane. FAST risponde alle esigenze di semplicità, evasione ed esplorazione dei telespettatori, che vedono i nuovi fan e quelli che ritornano fare un’immersione profonda in un’ampia gamma di contenuti curati come reality, film, classici di culto, commedie, programmi di cucina e altro ancora.  E come se non bastasse, a questi spettatori non dispiace che ci sia anche una pubblicità, dopotutto è gratis. Quindi, come direbbe il giudice Judy, non fate gli scemi, il futuro è sicuramente VELOCE ed è una parte degna del vostro marketing mix.