Streaming media

Probabilmente le due sfide più grandi dell’ecosistema FAST sono la gestione dell’esperienza pubblicitaria e la realizzazione del ROI per i marchi che supportano la piattaforma.

Evan Shapiro, CEO, ESHAP, Patrick Courtney, SVP, Head of Streaming & Business Development, Fuse Media, e Laura Florence, SVP Global FAST Channels, Fremantle, concordano sul fatto che la standardizzazione dei dati raccolti e il mantenimento delle promesse della pubblicità programmatica sono la chiave per far funzionare il tutto, ma è più facile a dirsi che a farsi.

Shapiro dice a Courtney: “Che si tratti del tasso di sellout o della frequenza eccessiva o di qualsiasi altro elemento che si scontra, la risposta finirà con l’essere i dati, giusto? Più riusciamo a scavare nei dati e a utilizzare l’identità unica, anonimizzata e protetta da privacy di ogni utente, migliore sarà l’ambiente per ogni utente. La domanda è: come facciamo a riunire tutti per ottenere i dati necessari?”.

Courtney osserva che il problema principale è la disparità dei dati raccolti sulle varie piattaforme. “Non so come si fa a metterli insieme”, dice. “Ci deve essere una sorta di funzione forzante, e forse cose come l’acquisizione di Vizio da parte di Walmart ne fanno parte… creando questa necessità di standardizzare la misurazione tra le piattaforme”.

Shapiro afferma: “Negli Stati Uniti abbiamo avuto Nielsen, che è stato un monopolio per molti anni, e poi è caduto in disgrazia. Attualmente nel Regno Unito hanno un comitato industriale congiunto (Joint Industry Committee, JIC) che consente di creare un ecosistema di misurazione e di currency a più livelli. Tutte le parti interessate possiedono il JIC e c’è fondamentalmente un’unità di misura e confronta tutti i lati della piattaforma: Netflix, broadcast e, spero, presto anche YouTube. Qui negli Stati Uniti non abbiamo nulla di simile, e continuiamo a discutere di questo argomento. Ma come si fa a vendere l’interoperabilità? Avete la TV, il digitale e tutte le altre piattaforme, e sono sicuro che state vendendo attraverso [tutte]. Gli acquirenti comprano in questo modo?”.

Courtney afferma: “Una volta c’era una separazione tra media digitali e TV. Ora sono un solo team di investimento video e acquistano contemporaneamente su social, YouTube, connected TV, pay TV, lineare… ma non tutti acquistano in questo modo. Si tratta quindi di una sfida difficile. Non invidio i nostri team di vendita e i nostri team di marketing integrato. Come facciamo a portare questo pacchetto agli inserzionisti A, B, C e D? E credo che questo sia un aspetto che ormai è diventato un punto di riferimento, cioè capire come si fa”.

Egli sottolinea i punti di forza unici che Fuse Media ha nell’affrontare questi problemi grazie al suo pubblico multiculturale e diversificato. “Raggiungiamo un certo segmento di pubblico su tutte le piattaforme e lo vendiamo contestualmente a contenuti premium di lunga durata, per la maggior parte”, afferma. “Questo è un elemento di vendita molto forte, che ci permette di offrire ai nostri partner pubblicitari una proposta di valore per investire con noi. Il nostro modo di vendere è diverso da quello di Tubi o di Samsung TV Plus e credo che la creazione di un ecosistema collaborativo, in cui tutti i dati sono condivisi, crei un ecosistema pubblicitario più sano per tutti”.

Shapiro sostiene che è utile pensare alla situazione dal punto di vista del consumatore.

Gli utenti si affidano a marchi conosciuti perché la scoperta di nuovi prodotti è molto difficile a causa della frammentazione dei dati e della percezione di una quantità eccessiva di offerte (il “paradosso della scelta”). Con dati più unificati tra le piattaforme, afferma, le preferenze degli utenti potrebbero essere trasferite più facilmente tra i diversi fornitori. Inoltre, osserva che la mancanza di standardizzazione dei dati rende estremamente difficile l’acquisto di pubblicità. Le “stelle della morte” delle grandi aziende tecnologiche godono di ampi vantaggi per quanto riguarda i dati coesivi degli utenti, con i quali i piccoli operatori non possono competere. Walmart e Vizio sono un altro esempio di grande cambiamento di potere. “Sono entrambi grandi aziende della distribuzione che improvvisamente sono diventate aziende televisive”, spiega. “E questo è l’ecosistema in cui viviamo”.

Florence afferma che c’è un disperato bisogno di un parametro di riferimento su cui gli inserzionisti possano concordare per garantire che i contenuti siano valutati correttamente. “Ho bisogno di un parametro di riferimento su cui gli inserzionisti possano concordare, perché sapranno che la nostra IP è una IP che è uno scenario di visione attiva”, afferma Florence. “È adatta alle famiglie. Sono questi gli elementi che li aiuteranno a scoprire che vale la pena di impegnarsi. Al momento posso farlo solo a pezzi, e non viene legato al valore del contenuto. Abbiamo bisogno di una normalizzazione, perché non possiamo creare questi contenuti e non possiamo continuare a farli funzionare se il loro valore è una frazione del valore effettivo che hanno per un inserzionista”.